TEORI ETIKA DALAM BERIKLAN
Latar Belakang Masalah
Dalam perkembangan dunia bisnis dewasa ini, iklan merupakan salah satu kekuatan terbesar yang dapat digunakan untuk menarik minat konsumen sebanyak-banyaknya terhadap barang atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Penekanan utama iklan adalah akses informasi dan promosi dari pihak produsen kepada konsumen. Secara teoritik, iklan yaitu sebagai suatu bentuk penyampaian pesan dalam komunikasi non personal yang mengikuti alur teori yang berlaku pada ilmu komunikasi umumnya dan khususnya komunikasi massa. Dalam kegiatan periklanan ada juga beberapa teori yang patut diingat dan dijadikan pegangan dalam kegiatan periklanan tersebut.Iklan pada hakikatnya merupakan salah satu strategi pemasaran yang dimaksudkan untuk mendekatkan barang yang hendak dijual kepada konsumen, dengan kata lain mendekatkan konsumen dengan produsen. Sasaran akhir seluruh kegiatan bisnis adalah agar barang yang telah dihasilkan bisa dijual kepada konsumen. Secara positif iklan adalah suatu metode yang digunakan untuk memungkinkan barang dapat dijual kepada konsumen.
Kegiatan periklanan ini juga tak lepas dari badan hokum dan etika yang harus ditaati oleh para pelaku periklanan khususnya di Indonesia. Sebagaimana diketahui Pemerintah sudah mengatur tata cara beriklan di dalam undang-undang pers di Indonesia, jadi etika dalam periklanan ini harus selalu dijaga segala batasan-batasan dalam kegiatan periklanan hendaknya harus ditaati dan dipatuhi oleh para pelaku periklanan khususnya di Indonesia jangan sampai melanggar etika dan undang-undang yang telah ditetapkan oleh pemerintah.
Analisis Masalah
IKLAN OBAT HERBAL BINTANG TOEDJOE MASUK ANGIN
Sebelumnya, obat herbal masuk angin sangat berguna bagi tubuh dikala tubuh manusia sedang masuk angin. Obat masuk angin dapat bekerja secara alami didalam tubuh manusia yang dapat mencegah dan mengobati masuk angin tanpa efek samping bagi tubuh. Saat ini obat herbal masuk angin dikuasai oleh dua produk, yaitu Tolak Angin dan Bintang Toedjoe Masuk Angin.
Tolak angin adalah produk dari PT. SIDOMUNCUL yang sejak lama telah memasarkan obat-obatan herbal dan jamu. Sedangkan belum lama ini, sering terlihat iklan dari salah satu anak perusahaan PT. KALBE FARMA, Tbk yaitu PT. BINTANG TOEDJOE yang juga meluncurkan produk obat herbal masuk angin. Iklan produk tersebut terlihat saling menjatuhkan dan membandingkan produknya satu sama lain.
Terlihat jelas bahwa iklan Bintang Toedjoe masuk angin menyindir produk dari Tolak Angin dengan slogannya “Orang Bejo Lebih Untung Dari Orang Pintar”, sedangkan Tolak Angin sendiri memiliki slogan “Orang Pintar Minum Tolak Angin” slogan ini lah yang disindir oleh produk Bintang Toedjoe, yang dimana pada kenyataannya Tolak Angin yang lebih dahulu memasarkan produk obat herbal masuk angin di Indonesia bahkan sampai keluar negeri. Bahkan untuk iklan terbaru produk Bintang Toedjoe yang bertujuan memperkenalkan kemasan terbarunya pun masih menyinggung produk Tolak angin dengan sloga “Orang bejo berinovasi, lalu orang pintar ngapain?”
Bintang Toedjoe Masuk Angin sebagai pendatang baru cukup berani menggunakan slogan yang secara tidak langsung menyindir produk Tolak Angin sebagai market leader, tetapi hal tersebut berhasil menarik perhatian konsumen sehingga membuat produk tersebut terkenal.
Dalam iklan ini juga terdapat Cita Citata mengenakan pakaian yang cukup seksi (tangtop ketat berwarna kuning dan kemeja berukuran pendek yang seluruh kancingnya dibuka dan diikatkan hanya bagian bawahnya saja) sambil menyanyikan lagu Perawan atau Janda yang dimodifikasi sesuai dengan kebutuhan iklan, Cita Citata bergoyang dengan gerakan yang “menggoda” sambil memegang busa pencuci mobil. Selain itu, kamera juga fokus ke bagian atas tubuh Cita Citata dimana bagian dadanya tersorot dengan jelas dengan pakaian seksinya itu.
Jika dikaitkan dengan kode etik periklanan, iklan ini menyimpang dalam aspek tatakrama dalam isi iklan, salah satunya Pornografi dan Pornoaksi. Seperti yang terdapat dalam Tata Krama Isi Iklan yang berbunyi “Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apapun, dan untuk tujuan atau alasan apapun.” KPI mengingatkan berdasarkan Pasal 43 Pedoman Perilaku Penyiaran dan Pasal 58 Standar Program Siaran KPI Tahun 2012 maka ketentuan siaran iklan harus tunduk pada Etika Pariwara Indonesia (EPI). Iklan harus menghormati dan melestarikan nilai-nilai budaya Indonesia. Budaya Indonesia yang menjujung norma kesopanan. Hal demikian dapat memberikan pengaruh buruk terhadap khalayak terutama anak dan remaja.
Tolak angin adalah produk dari PT. SIDOMUNCUL yang sejak lama telah memasarkan obat-obatan herbal dan jamu. Sedangkan belum lama ini, sering terlihat iklan dari salah satu anak perusahaan PT. KALBE FARMA, Tbk yaitu PT. BINTANG TOEDJOE yang juga meluncurkan produk obat herbal masuk angin. Iklan produk tersebut terlihat saling menjatuhkan dan membandingkan produknya satu sama lain.
Terlihat jelas bahwa iklan Bintang Toedjoe masuk angin menyindir produk dari Tolak Angin dengan slogannya “Orang Bejo Lebih Untung Dari Orang Pintar”, sedangkan Tolak Angin sendiri memiliki slogan “Orang Pintar Minum Tolak Angin” slogan ini lah yang disindir oleh produk Bintang Toedjoe, yang dimana pada kenyataannya Tolak Angin yang lebih dahulu memasarkan produk obat herbal masuk angin di Indonesia bahkan sampai keluar negeri. Bahkan untuk iklan terbaru produk Bintang Toedjoe yang bertujuan memperkenalkan kemasan terbarunya pun masih menyinggung produk Tolak angin dengan sloga “Orang bejo berinovasi, lalu orang pintar ngapain?”
Bintang Toedjoe Masuk Angin sebagai pendatang baru cukup berani menggunakan slogan yang secara tidak langsung menyindir produk Tolak Angin sebagai market leader, tetapi hal tersebut berhasil menarik perhatian konsumen sehingga membuat produk tersebut terkenal.
Dalam iklan ini juga terdapat Cita Citata mengenakan pakaian yang cukup seksi (tangtop ketat berwarna kuning dan kemeja berukuran pendek yang seluruh kancingnya dibuka dan diikatkan hanya bagian bawahnya saja) sambil menyanyikan lagu Perawan atau Janda yang dimodifikasi sesuai dengan kebutuhan iklan, Cita Citata bergoyang dengan gerakan yang “menggoda” sambil memegang busa pencuci mobil. Selain itu, kamera juga fokus ke bagian atas tubuh Cita Citata dimana bagian dadanya tersorot dengan jelas dengan pakaian seksinya itu.
Jika dikaitkan dengan kode etik periklanan, iklan ini menyimpang dalam aspek tatakrama dalam isi iklan, salah satunya Pornografi dan Pornoaksi. Seperti yang terdapat dalam Tata Krama Isi Iklan yang berbunyi “Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apapun, dan untuk tujuan atau alasan apapun.” KPI mengingatkan berdasarkan Pasal 43 Pedoman Perilaku Penyiaran dan Pasal 58 Standar Program Siaran KPI Tahun 2012 maka ketentuan siaran iklan harus tunduk pada Etika Pariwara Indonesia (EPI). Iklan harus menghormati dan melestarikan nilai-nilai budaya Indonesia. Budaya Indonesia yang menjujung norma kesopanan. Hal demikian dapat memberikan pengaruh buruk terhadap khalayak terutama anak dan remaja.
CAT TEMBOK AVIAN
Dalam iklan pelapis tembok “Avian” diperlihatkan adegan yang kontroversial ketika pemeran wanitanya mengibaskan rok sehingga mengakibatkan bagian tubuh yang seharusnya tidak diperlihatkan ke publik menjadi terlihat.
Dalam pasal 46, poin 3d Undang-Undang no.32 tahun 2002 tentang penyiaran disebutkan bahwa dilarang untuk menampilkan siaran yang berkaitandengan “Hal-hal yang bertentangan dengan kesusilaan masyarakat dan nilai-nilai agama”. Jika dilihat dari sudut pandang etika, tentu adegan iklan ini sangat bertentangan karena dapat merusak moral dari orang yang melihatnya, apalagi yang masih belum dapat mengerti keseluruhan dari pesan iklan tersebut. Dalam Etika Pariwara Indonesia yang mengatur tentang gender yaitu poin 3.3.3 juga dibatasi untuk eksekusi iklan yang berisi “Seksualitas; bahwa baik pria maupun wanita tidak boleh dieksploitasi secara seksual”. Tentu iklan ini sangat mengeksploitasi pemeran wanitanya untuk dapat menarik minat dari audience yaitu masyarakat agar melakukan pembelian produk “Avian”.
Dalam pasal 46, poin 3d Undang-Undang no.32 tahun 2002 tentang penyiaran disebutkan bahwa dilarang untuk menampilkan siaran yang berkaitandengan “Hal-hal yang bertentangan dengan kesusilaan masyarakat dan nilai-nilai agama”. Jika dilihat dari sudut pandang etika, tentu adegan iklan ini sangat bertentangan karena dapat merusak moral dari orang yang melihatnya, apalagi yang masih belum dapat mengerti keseluruhan dari pesan iklan tersebut. Dalam Etika Pariwara Indonesia yang mengatur tentang gender yaitu poin 3.3.3 juga dibatasi untuk eksekusi iklan yang berisi “Seksualitas; bahwa baik pria maupun wanita tidak boleh dieksploitasi secara seksual”. Tentu iklan ini sangat mengeksploitasi pemeran wanitanya untuk dapat menarik minat dari audience yaitu masyarakat agar melakukan pembelian produk “Avian”.
POMPA AIR SHIMIZU
Iklan ini banyak menampilkan adegan yang mengandung unsur seksualitas dan erotisme, baik dalam bentuk kata-kata maupun tarian yang dilakukan oleh pemeran wanita dalam iklan tersebut. Jika kita melihat bahwa tidak ada kaitan antara produk poma air dan eksekusi iklan yang bertema seksual. Maka dari itu iklan ini dapat dikatakan melanggar etika dan hukum yang berlaku di indonesia tentang penyiaran dan periklanan. Dalam pasal 48, poin 4d Undang-Undang no.32 tahun 2002 tentang penyiaran, disebutkan bahwa “Pembatasan adegan seks, kekerasan, dan sadisme”.
Sementara di iklan ini terlalu banyak adegan seks untuk ukuran sebuah iklan pompa air. Hal ini tentu melanggar poin yang tercantum dalam undang-undang tersebut.
Dalam bagian Etika Pariwara Indonesia yang mengatur tentang isi iklan khususnya poin 1.26 disebutkan bahwa “Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun”. Tetapi dalam iklan ini pemeran wanitanya, banyak melakukan unsur-unsur erotisme baik dalam kata-kata maupun tarian yang dilakukan dalam bagian akhir iklan.
Sementara di iklan ini terlalu banyak adegan seks untuk ukuran sebuah iklan pompa air. Hal ini tentu melanggar poin yang tercantum dalam undang-undang tersebut.
Dalam bagian Etika Pariwara Indonesia yang mengatur tentang isi iklan khususnya poin 1.26 disebutkan bahwa “Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun”. Tetapi dalam iklan ini pemeran wanitanya, banyak melakukan unsur-unsur erotisme baik dalam kata-kata maupun tarian yang dilakukan dalam bagian akhir iklan.
Kesimpulan
Banyak diantara para konsumen yang belum menyadari akan pengaruh negatif yang di tayangkan oleh para pengiklan lewat media yang sering mereka jumpai. Pengaruh negatif bahkan pelanggaran dalam kode etik periklanan sangat banyak ditemukan dalam tayangan iklan di berbagai media.
Dalam periklanan kita tidak dapat lepas dari teori yang diterapkan, etika, hokum dan undang-undang yang berlaku. Dimana didalam iklan itu sendiri mencakup pokok-pokok bahasan yang menyangkut reaksi kritis masyarakat khususnya di Indonesia tentang sebuah iklan yang dapat dipandang sebagai kasus etika dalam periklanan. Sebuah perusahaan harus memperhatikan etika dan estetika dalam sebuah iklan dan terus memperhatikan hak-hak konsumen dan apa yang akan didapat dengan adanya iklan tersebut.
Maka demikian menjaga etika dalam kegiatan periklanan ini sangatlah penting karena dengan terciptanya iklan-iklan yang baik dan mendidik maka akan baik pula citra periklanan khususnya di Negara Indonesia yang dengan penduduknya berasal dari berbagai suku dan bahasa.
Dalam periklanan kita tidak dapat lepas dari teori yang diterapkan, etika, hokum dan undang-undang yang berlaku. Dimana didalam iklan itu sendiri mencakup pokok-pokok bahasan yang menyangkut reaksi kritis masyarakat khususnya di Indonesia tentang sebuah iklan yang dapat dipandang sebagai kasus etika dalam periklanan. Sebuah perusahaan harus memperhatikan etika dan estetika dalam sebuah iklan dan terus memperhatikan hak-hak konsumen dan apa yang akan didapat dengan adanya iklan tersebut.
Maka demikian menjaga etika dalam kegiatan periklanan ini sangatlah penting karena dengan terciptanya iklan-iklan yang baik dan mendidik maka akan baik pula citra periklanan khususnya di Negara Indonesia yang dengan penduduknya berasal dari berbagai suku dan bahasa.
Saran
Dalam bisnis periklanan perlulah adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangi kerawanan tersebut sehingga tidak merugikan konsumen. Sebuah perusahaan harus memperhatikan kepentingan dan hak-hak konsumen, dan tidak hanya memikirkan keuntungan semata.
